As marcas cabo-verdianas patrocinam muito. Mas sabem o que estão a comprar?
Há algum tempo que reparo numa espécie de ritual que se repete em Cabo Verde, sobretudo quando se aproxima a época dos grandes eventos.
Chega um dossier às empresas. Às vezes é um festival, outras vezes uma conferência, uma competição desportiva, um lançamento, uma gala, uma iniciativa comunitária. Mudam os nomes e os protagonistas, mas a coreografia é quase sempre a mesma: há vários níveis de patrocínio, um conjunto de contrapartidas para cada um deles e, algures entre as páginas, uma tabela que determina quanto custa ser Gold, Premium, Official Partner ou qualquer outra designação que nos garanta um lugar de destaque.
Do outro lado, as empresas analisam, negociam, aprovam (ou não) o investimento.
Quando aprovam, o resto também nos é familiar. O logótipo chega ao cartaz, ao backdrop, ao ecrã, às credenciais; a marca ganha um stand, recebe convites, é mencionada pelo apresentador e aparece nas fotografias oficiais. Durante algumas horas, ou alguns dias, está em todo o lado.
Depois desmonta-se o palco, enrola-se o backdrop, recolhem-se os equipamentos, as fotografias seguem para as redes sociais e cada um regressa à sua vida.
E eu fico sempre com a mesma pergunta: o que ficou para a marca?
Não digo isto por considerar o patrocínio um mau investimento. Seria absurdo. Algumas das associações mais poderosas entre marcas, pessoas, lugares e emoções foram construídas precisamente através de patrocínios. Há coisas que uma campanha publicitária de trinta segundos dificilmente consegue comprar: pertença, memória, proximidade cultural, o privilégio de uma marca estar presente num momento que significa alguma coisa para as pessoas.
O que me intriga é outra coisa. Num mercado como o cabo-verdiano, onde determinadas empresas são chamadas a patrocinar quase tudo, pergunto-me até que ponto sabemos distinguir estar presente de construir valor através dessa presença.
Há muito dinheiro nesta conversa
Talvez seja útil começar por retirar o patrocínio do território da simpatia e colocá-lo onde ele realmente pertence: no território do investimento.
Na Europa, o mercado de patrocínios movimentou 34,45 mil milhões de euros em 2025, segundo a European Sponsorship Association e a Nielsen Sports. Foi um crescimento de 4,7% num único ano. O desporto absorveu 72% desse montante, mas os restantes setores (cultura, entretenimento, festivais, causas sociais e outras áreas) aproximaram-se dos 10 mil milhões de euros.
Não se movimenta este volume de dinheiro apenas para que um logótipo apareça num canto de uma fotografia.
Aliás, quando a Nielsen mede patrocínios, não se limita a contar quantas vezes uma marca apareceu. Entre as dimensões consideradas estão a exposição, naturalmente, mas também o impacto nas vendas, o perfil da audiência e indicadores de saúde da marca, como notoriedade, consideração e compra. Com base nos seus benchmarks globais, a Nielsen estimou que quase metade dos patrocínios analisados gerava 3% ou mais das vendas totais das marcas e que 16% gerava 5% ou mais.
É aqui que a conversa fica interessante. Imagine uma empresa cabo-verdiana que investe dois milhões de escudos num evento. O recinto enche, há milhares de pessoas, o nome da empresa está no palco e o relatório que chega alguns dias depois é impecável: fotografias bonitas, alcance, impressões, visualizações, clipping, publicações.
À primeira vista, correu tudo bem. Mas há uma diferença entre uma sala cheia e uma sala cheia das pessoas certas.
Eu gostaria de saber quantas daquelas pessoas interessavam realmente à marca; quantas repararam nela para além do logótipo; quantas experimentaram alguma coisa; quantas deixaram um contacto, visitaram o site, pediram informação, compraram ou passaram a considerar aquela empresa de maneira diferente. Gostaria, sobretudo, de voltar à mesma marca três meses depois e perguntar: o que ainda temos hoje que não tínhamos antes de patrocinar aquele evento?
É uma pergunta menos confortável do que “quantas pessoas estiveram lá?”, mas provavelmente muito mais útil.
Não significa que tudo tenha de acabar numa venda. Uma empresa pode patrocinar para ganhar reputação, aproximar-se de uma comunidade, entrar num território cultural, chegar a um segmento específico ou simplesmente porque há causas que decidiu apoiar e quer ser reconhecida por isso.
Claro! Tudo isso pode ter valor.
Mas, aqui, o problema não é o retorno não ser uma venda. O problema é não sabermos, à partida, que retorno estamos à procura.
Medir um patrocínio apenas pelo número de pessoas expostas ao logótipo seria um pouco como medir o sucesso de um restaurante contando as pessoas que passaram no passeio em frente. É informação. Só não é, necessariamente, a informação que nos diz se o restaurante está a funcionar.
E depois há Cabo Verde
Num país pequeno, a ubiquidade é relativamente fácil de conquistar. Uma grande empresa consegue estar no futebol, na música, numa conferência, num festival, numa iniciativa social e numa feira de negócios no espaço de poucos meses.
E estar em todo o lado tem, evidentemente, valor. A repetição cria familiaridade; a familiaridade pode criar confiança; e, num mercado como o c, onde a proximidade pesa muito na relação entre consumidores e marcas, seria ingénuo desvalorizar isso.
Mas estar em todo o lado também pode criar uma ilusão curiosa: a sensação de que presença é sinónimo de preferência. Não é necessariamente.
Pensemos nas telecomunicações, não porque seja o único setor onde esta discussão faz sentido, mas porque é um dos poucos em que temos dados públicos suficientemente claros para observar o mercado.
Em março de 2026, havia 588.603 cartões SIM ativos em Cabo Verde. A CVTelecom detinha 68% desse mercado e a Unitel T+ 32%. No acesso à Internet, a distância era maior: 72% das assinaturas pertenciam à CVTelecom, 27,3% à Unitel T+ e 0,64% à Starlink, segundo a ARME.
A tentação, olhando apenas para esses números, seria estabelecer uma relação entre visibilidade, patrocínio e quota de mercado.
Eu resistiria a ela.
Não sabemos quanto cada empresa investiu em patrocínios, não conhecemos os objetivos definidos para esses investimentos e não temos acesso aos dados internos que permitiriam perceber aquisição, retenção, churn, valor por cliente, preferência ou consideração de marca. Muito menos sabemos qual seria a posição de qualquer uma delas se não tivesse feito esses investimentos.
E talvez seja justamente aqui que esteja uma das partes mais importantes desta discussão.
Uma quota de mercado de 32% não nos diz se determinado patrocínio funcionou, da mesma maneira que uma fotografia de um recinto com cinco mil pessoas também não nos diz.
Se uma operadora quiser, por exemplo, fortalecer a preferência da marca entre os 18 e os 25 anos, interessa-me muito mais saber o que aconteceu nesse segmento antes e depois da ativação do que conhecer apenas a quota nacional.
Há patrocínios que compram espaço. Outros compram memória.
Há outro lado desta conversa que me interessa particularmente: o tempo.
Uma marca pode aparecer em vinte eventos num único ano e, ainda assim, não conseguir que o consumidor a associe verdadeiramente a nenhum deles. Outra pode escolher um território e permanecer nele durante anos, até que aquela associação deixe de parecer uma ação de marketing e passe a fazer parte da memória coletiva.
A diferença faz-me pensar numa casa.
Podemos passar anos a comprar móveis para vinte divisões diferentes, deixando um objeto aqui, outro acolá, sem nunca terminar nenhuma. Ou podemos escolher duas ou três divisões e habitá-las de tal forma que qualquer pessoa que entre reconheça imediatamente quem vive ali.
As marcas também habitam territórios.
E consistência é uma das formas de os ocupar.
Por isso, nem sempre “patrocinar mais” significa estar a construir mais. Em determinadas circunstâncias, pode acontecer precisamente o contrário: o orçamento fragmenta-se, a marca aparece em todo o lado e, paradoxalmente, não fica verdadeiramente associada a lugar nenhum.
Talvez devêssemos aprender a dizer “sim” de outra maneira
Quando uma empresa recebe um pedido de patrocínio, a decisão tende naturalmente a concentrar-se no valor pedido: “quanto querem?”
Talvez a pergunta devesse chegar um pouco mais tarde. Antes dela, eu gostaria de ouvir outras: Quem estará realmente naquele evento? Essa audiência interessa-nos? Porque queremos estar lá? O que queremos que mude para a nossa marca depois? O que podemos fazer naquele espaço que não conseguiríamos fazer através de uma campanha normal? Temos exclusividade? Conseguimos ligar a experiência ao nosso produto? E, quando as luzes se apagarem, existe alguma ponte que nos permita continuar a relação?
Há ainda uma pergunta que eu faria sempre, por mais desconfortável que possa parecer:
se retirarmos o nosso logótipo do cartaz, o que sobra deste patrocínio para a marca?
Se sobrar uma comunidade que conhecemos melhor, uma associação cultural que fomos construindo, novos clientes, dados, conteúdo, reputação, experimentação, preferência, uma relação institucional importante ou simplesmente uma história que agora também pertence à marca, então provavelmente há alguma coisa interessante a acontecer.
Não acho que as marcas devam patrocinar menos
Esta reflexão não me levou à conclusão de que as empresas cabo-verdianas gastam demasiado em patrocínios. Nem sequer tenho dados que me permitam fazer essa afirmação.
Levou-me a outra conclusão: talvez precisemos de pensar mais sobre aquilo que fazemos com o patrocínio depois de decidir pagar por ele.
Há iniciativas que merecem apoio porque têm impacto social. Há outras que são excelentes instrumentos de reputação. Algumas colocam uma empresa diante de cem pessoas que valem comercialmente muito mais para ela do que uma audiência genérica de dez mil.
Outras podem gerar vendas quase imediatamente. E há ainda aquelas que, cultivadas durante anos, permitem a uma marca ocupar um pedaço da cultura que seria praticamente impossível comprar através de publicidade convencional.
O retorno não tem de caber sempre na mesma coluna de Excel. Mas temos de saber o que estamos à procura.
Talvez seja essa a pequena inversão que nos falta: em vez de recebermos um dossier, olharmos para a tabela e começarmos por perguntar “quanto estão a pedir?”, começarmos por outra pergunta: “O que queremos que este dinheiro faça pela nossa marca?”
Só depois faz sentido escolher onde estar, negociar o que recebemos, pensar no que vamos fazer com aquilo e decidir como iremos medir. Artigo por Carmen Monteiro - Diretora Criativa da Origami
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