Marketing de Influência em Cabo Verde e o erro sistemático das empresas

Há alguns meses, estivemos em contacto com uma empresa que nos pediu uma opinião sobre uma campanha que estava prestes a lançar. Não era cliente da Origami e não existia qualquer relação comercial entre as duas partes. Tratava-se apenas de uma conversa informal antes da assinatura de um contrato que representava um investimento próximo de um milhão de escudos (10 mil euros)

A campanha previa menos de dez vídeos com uma criadora de conteúdo bastante conhecida no mercado cabo-verdiano. À primeira vista, nada parecia fora do normal. Como acontece em praticamente todos os mercados, as marcas procuram associar-se a rostos com notoriedade para aumentar a visibilidade das suas campanhas.

Durante a conversa fizemos apenas uma pergunta:

Porque foi escolhida esta influenciadora?

A resposta chegou sem hesitação:

"Porque tem muitos seguidores".

Não houve referência ao perfil demográfico da audiência, à afinidade entre a marca e a criadora de conteúdo, ao comportamento dos seus seguidores, ao histórico de campanhas semelhantes ou aos objetivos concretos que justificavam aquele investimento. O principal critério era o tamanho da comunidade.

O episódio dificilmente pode ser visto como uma exceção. Pelo contrário, ilustra um padrão que continua presente em muitas decisões de comunicação em Cabo Verde. O problema não reside na escolha daquela influenciadora em particular. Poderia até ser a pessoa certa. O problema começa quando o principal argumento para investir centenas de milhares de escudos é um indicador que, por si só, diz muito pouco sobre a probabilidade de uma campanha gerar resultados.

É precisamente aqui que o debate sobre marketing de influência em Cabo Verde precisa de amadurecer.

Um mercado em crescimento, mas ainda sem critérios consolidados

O marketing de influência em Cabo Verde atravessa uma fase semelhante àquela que outros mercados viveram há alguns anos. O número de criadores de conteúdo aumentou, as marcas começaram a reservar verbas específicas para campanhas digitais e as redes sociais ganharam um peso crescente na comunicação empresarial. Segundo o mais recente relatório Digital 2026 da DataReportal, Cabo Verde conta com cerca de 263 mil identidades ativas nas redes sociais, o equivalente a aproximadamente metade da população nacional. A penetração da internet ultrapassa já os 73%, refletindo uma transformação significativa na forma como empresas e consumidores comunicam.

No entanto, a evolução tecnológica não foi acompanhada, ao mesmo ritmo, pela profissionalização das práticas de mercado. Em muitos casos, continua a existir uma ausência de critérios objetivos para selecionar parceiros, definir honorários, estabelecer indicadores de desempenho ou medir retorno sobre o investimento (ROI).

A métrica mais visível continua a ser a menos importante

Existe uma razão simples para que o número de seguidores continue a dominar muitas negociações: é a única métrica que qualquer pessoa consegue observar em poucos segundos.

Contudo, do ponto de vista estratégico, trata-se provavelmente do indicador menos relevante. Uma audiência numerosa pode coexistir com níveis reduzidos de interação, baixa confiança ou um perfil demográfico completamente desalinhado com os consumidores que determinada empresa pretende atingir.

Na Origami tivemos oportunidade de desenvolver uma campanha que ilustra precisamente esta diferença. A criadora de conteúdo escolhida possuía cerca de doze mil seguidores — uma dimensão modesta quando comparada com outros perfis nacionais. Ainda assim, a campanha ultrapassou um milhão e meio de visualizações entre Facebook e Instagram e registou uma taxa de envolvimento significativamente superior à média observada em campanhas semelhantes (26%).

O resultado não foi consequência do acaso. Foi consequência da adequação entre mensagem, audiência, plataforma e objetivos da marca. O contexto cabo-verdiano obriga a pensar de forma diferente

Grande parte da literatura sobre marketing de influência é produzida para mercados como os Estados Unidos, Reino Unido ou Brasil. A tentação de replicar essas práticas é compreensível, mas nem sempre eficaz.

Em Cabo Verde, por exemplo, o Facebook continua a desempenhar um papel muito mais relevante do que em muitos mercados europeus. Dados recentes da Statcounter mostram que esta plataforma concentra mais de 80% da utilização das redes sociais no país, muito acima do Instagram ou do TikTok.

Esta realidade altera profundamente a forma como campanhas devem ser desenhadas, os formatos privilegiados e até o perfil dos criadores de conteúdo mais adequados para cada objetivo. A verdade é que o mercado cabo-verdiano não precisa necessariamente de mais influenciadores. Precisa de melhores critérios para trabalhar com eles.

Enquanto o número de seguidores continuar a ser utilizado como principal argumento para justificar investimentos significativos, continuará a existir uma elevada probabilidade de desperdiçar recursos em campanhas cujo impacto nunca chega a ser devidamente demonstrado.

A maturidade deste setor não será determinada pela dimensão das comunidades digitais, mas pela capacidade de marcas, criadores de conteúdo e consultoras desenvolverem relações baseadas em estratégia, transparência e evidência. Quando isso acontecer, o marketing de influência deixará de ser visto como uma aposta de risco e passará a ocupar o lugar que merece na comunicação das empresas cabo-verdianas: o de uma ferramenta de negócio, e não apenas de visibilidade.